Fil d'harmonie #13

La fin de l’expérience client sans saveur ni odeur.

La plupart des dirigeants et commerciaux pensent que leur approche les différencie de leurs concurrents … alors que généralement seulement quelques % de leurs clients le confirment !

Et c’est là que ça fait mal. 😕

Sans saveur ni odeur, le commercial et l’expérience client manquent souvent de singularité, d’authenticité, d’émotions… ce qui amène inexorablement à se battre sur les prix et donc à baisser les marges ! 📉

Ce n’est clairement pas la bonne solution.
Alors comment réellement se démarquer ? 👀

Des entreprises comme Apple arrivent à le faire magnifiquement. C’est grâce à la fois à une qualité de produits et à une puissante culture d’entreprise que cette entreprise affiche des ventes et des marges insolentes.

Parce que oui, la culture d’entreprise a aussi un impact sur les clients, sur le discours des commerciaux, sur la fidélisation des clients, et donc sur les ventes. 👊

Et donc on se pose la question suivante : Comment vous aussi y arriver ?
Voici quelques clés :

Au menu 📖 plus précisément : 

  • People do not buy what you do but why you do it

  • Gare à la sanction client

  • La culture d’entreprise, clé de voûte de la qualité de service

  • Comment avoir un parcours client cohérent de bout en bout

  • Un collaborateur heureux fait un client heureux

  • Plateforme de marque et culture d’entreprise sont des frères jumeaux

Et bien sûr une bande-son 🎶 qui vous donnera la pêche commerciale.

Profitez bien de ce petit moment d’inspiration !


1/ People do not buy what you do but why you do it (Simon Sinek)

Les entreprises qui cartonnent ont un point commun : elles savent transmettre dans chacun de leurs aspects, produits, services un esprit particulier, une “âme” forte dans laquelle les prospects et les clients se reconnaissent. Patagonia et ManoMano en sont des bons exemples.

Ces entreprises ne se démarquent pas seulement par l’innovation de leur offre ou leur efficacité à produire mais surtout par une culture d’entreprise aussi cohérente qu’attachante. Et cette forte culture crée une puissante capacité d’attraction et de fidélisation. 🤝

Les clients ont changé. Ils sont aujourd’hui attirés par des entreprises authentiques, porteuses de sens, cohérentes. Comme le dit dans notre podcast Antoine Lemarchand, l’ancien dirigeant de Nature & Découvertes, « les gens n’achètent pas un bien, ils achètent un état d’esprit, une culture ! »

Tip 1 : La production de sens devient aussi importante que la production de produits ou de services. 

A l’image de notre client et partenaire Sevenstones, clarifiez et assumez votre culture d’entreprise pour gagner en efficacité commerciale. 

2/ Gare à la sanction client 

« 65 % des consommateurs sont prêts à boycotter une marque et à encourager leur entourage à faire de même, selon les positions sociétales de celle-ci. On a dépassé la notion de client consommateur. Désormais, les marques sont face à des clients citoyens. Pour exister, elles doivent devenir « client centric », voire « society centric » 🎯». Source

« Il n’y a pas de profitabilité durable pour des entreprises qui ont des comportements contraires à l’éthique. Elles se feront tôt ou tard sanctionner par les clients et auront moins de perspectives d’avenir. » affirme avec conviction Pascal Demurger, Directeur Général de la Maif. 

L’exemple des entreprises mises au pilori sur le compte Instagram Balance Ta Startup montre en effet qu’il n’est plus possible de cacher l’envers du décor.

Et Pascal Demurger ajoute : « Ces attentes sociales envers l’entreprise déclenchent une vague que rien ne pourra arrêter. La grande majorité des directeurs de grands groupes en ont pris conscience. Même s’ils ne sont pas, à titre personnel, convaincus que l’on doit s’engager pour sauver la planète, au moins commencent-ils à comprendre qu’ils doivent s’engager pour sauver leur entreprise. En réalité ma conviction est que l’engagement n’est plus comme cela a toujours été, un frein, mais devient un véritable levier et un moteur de la performance » 🚀

Tip 2 : Certaines entreprises comme Castalie ou Phénix sont « purpose native ». Et la Maif prouve que leverager sa raison d’être et sa culture d’entreprise est possible dans toute entreprise, même dans un secteur classique comme l’assurance ! 

Si vous n’avez pas engagé cette réflexion, ne serait-ce pas le bon moment de s’y mettre ? 

3/ La culture d’entreprise, clé de voûte de la qualité de service

Comme le dit l’entreprise Volt : « Plus aucune entreprise ne doit croire que son métier est de vendre des produits : il y a une toute autre dimension qui relève de la relation, de l’émotion, du lien. Quel que soit son secteur, si on veut se différencier et durer, c’est d’abord une expérience que l’on doit vendre. 

Il faut proposer des solutions, un partenariat jugé utile par le client 🤝. Ce partenariat doit être efficace, personnalisé, avec une forte dimension d’écoute et d’attention ; bref, de l’empathie. C’est cela que les Américains appellent « value for money ». C’est la valeur associée à ce que je paye pour un produit ou un service. »  💵

D’où l’importance grandissante donnée à la qualité du service client. Prenez l’exemple de MailinBlack. Son dirigeant Damien Neyret explique : « Il y a un service qui est très fort aujourd'hui chez nous, on l'appelle le customer care... C'est le seul service chez nous qui est open bar, c’est-à-dire le client peut demander tout ce qu'il veut on va chercher à lui rendre service et à prendre soin de lui, tout ce qu'il veut jusqu’à la limite de nos valeurs et de notre culture d'entreprise. ».
Une société comme Châteauform fait de même.

Ce dont il faut prendre conscience c’est que la qualité de service d’une entreprise est le reflet de sa culture, comme en témoigne Zappos : « Notre culture des employés poussée à l’extrême se retrouve dans la culture client. Pour un site de e-commerce, le contact client, c’est le télé-conseiller. La liberté collaborative et de ton se retrouve dans les relations avec le client. Les conseillers n’ont pas de limite pour échanger avec leurs clients. 

Les conseillers disposent même d’un budget important et utilisable de manière discrétionnaire afin d’envoyer des fleurs ou des cartes postales de leur lieu de vacances à leurs clients. « Create Wow through service », c’est-à-dire « créez un service exceptionnel », est la première valeur, qui tient à l’excellence de la relation client. »

Tip 3 : La culture d’entreprise et notamment vos valeurs sont le référentiel de votre qualité de service. 

Pour savoir comment vos collaborateurs pourraient encore mieux les incarner, et si vous faisiez réaliser par les Harmonistes un rapide état des lieux ?

4/ Comment avoir un parcours client cohérent de bout en bout

L’expérience client se conçoit comme un véritable parcours de bout en bout, émaillé de multiples points de contact à l’occasion desquels la culture de l’entreprise et la qualité de service client transparaissent de manière authentique, forte et cohérente.

Il est capital que tous les points de contact client donnent une même impression. Les prospects ressentent alors qu’ils vont effectivement trouver dans vos produits/services ce qu’ils cherchent et ce que vous avez promis.

Et vous ? La qualité de l’expérience client est-elle homogène entre les différents canaux et points de contact ?

Votre expérience client vécue est-elle conforme aux promesses véhiculées ? 🤔

Tip 4 : Plus la culture d’entreprise a été en amont clarifiée, formalisée et ancrée, plus un parcours client authentique pourra être modélisé et mis en œuvre, permettant ainsi à la force de vente et au service client d’être cohérents et performants. 📈

Il est nécessaire d’aligner la promesse client avec la vraie vie de l'entreprise et que cesse la logique de séduction au profit d’une logique d’authenticité !

5/ Un collaborateur heureux fait un client heureux

Lorsque la culture d’entreprise n’est pas sincèrement incarnée, toutes les équipes qui sont en contact avec les clients envoient une image « faussée », impactant négativement les ventes, les opérations, l’image de l’entreprise… 

La marque apparaît alors aux yeux des clients comme non sincère. Il se crée une "dissonance cognitive”, et le client ou prospect ressent un inconfort par rapport aux messages contradictoires. Et il se crée alors un « buzz » défavorable (le mécontentement client étant contagieux…). 😠

Il est donc capital de faire de chaque collaborateur un ambassadeur de la culture de l’entreprise.

Or seul un collaborateur bien dans ses baskets est en mesure d’apporter une bonne qualité de service aux clients.

« Un salarié satisfait c’est à 99,9% l'assurance d'un client satisfait. Donc si on veut viser la satisfaction de nos clients il faut d'abord avoir des salariés qui soient épanouis au boulot » prône Guillaume Richard, le dirigeant OuiCare. C’est pour lui un vrai mantra et l’une des clés du succès de l’entreprise.

Tip 5 : Il y a un lien direct entre la qualité de service et l’expérience collaborateur. Et le dénominateur commun est la culture d’entreprise. 

6/ Plateforme de marque et culture d’entreprise sont des frères jumeaux

Compte tenu de l’évolution des critères d’achat des consommateurs, beaucoup d’ entreprises ressentent aujourd’hui le besoin de remettre à plat leur plateforme de marque.

Mais faire un pur travail de communication externe est une erreur ! 👎

Le problème des plateformes de marque faites traditionnellement par les agences de communication est qu’elles sont souvent faites avec un prisme « comm » et qu’elles manquent d’authenticité : valeurs éloignées des comportements vécus, mission peu compréhensible et manquant d’ampleur... Elles suivent davantage l’air du temps plutôt que de s’inscrire dans une logique d’authenticité et de sens.

Comme la plupart des entreprises sont matérialistes, il n’est pas facile pour elles de s’extraire d’une communication « qualité de mes produits / bénéfice client apporté », communication peu différenciante dans le contenu, et d’adopter une communication authentique, sociétale et émotionnelle, beaucoup plus différenciante, qui nécessite un travail en profondeur sur leur culture.

Tip 6 : La culture se décline en externe en plateforme de marque et en interne en marque employeur. La réflexion sur la culture doit donc avoir lieu en amont de la refonte d’une plateforme de marque. 💡

Une fois votre culture d’entreprise clarifiée, cela vous permet :

  1. de l’incarner à fond dans la plateforme de marque, la communication, les prises de parole et le site web

  2. de l’incarner à fond dans le service client et l’expérience collaborateur. 

Travailler la culture d’entreprise en amont vous simplifie la vie !

Conclusion

Une forte culture d'entreprise donne de la puissance à votre commercial et à l’expérience client :

  • Elle répond au besoin de sens et d’authenticité des prospects

  • C'est votre différenciation N°1 : c'est la plus forte et pérenne car c'est la seule que vous maîtrisez entièrement, vos concurrents ne pouvant la copier.

  • Incarner pleinement votre culture génère un phénomène d'attraction des prospects. C’est donc rentable !!

  • C'est aussi le référentiel central et indispensable pour avoir une qualité du service client homogène.


Nous espérons que cette newsletter vous renforce dans l’idée qu’il est nécessaire de définir en amont votre culture d’entreprise avant de vous lancer dans un chantier sur votre plateforme de marque, sur votre parcours client ou sur votre service client !

 Et que c’est un atout formidable pour la croissance de votre chiffre d’affaires et de votre entreprise. 📈

🧑‍💻 Pour en savoir plus, notre prochaine conférence en ligne aura d’ailleurs lieu le mercredi 15 décembre à 17h sur le thème : “Gagner des clients en leur faisant vivre une expérience unique”. Nous vous aiderons à mieux comprendre :

  • Comment attirer et fidéliser les clients aujourd'hui

  • Comment avoir un parcours client exceptionnel de bout en bout

  • Comment développer l'upselling grâce à la culture d’entreprise

Nous espérons avoir le plaisir de vous y retrouver ! Inscription ici

🎁 En bonus, la bande-son pour vous donner une pêche magistrale 🎶: la magnifique reprise d’Elton John par Dua Lipa et celle (plus coquine) de Monaco par Bon Endenteur. Comme quoi, tout comme l’expérience client, il est bon de réactualiser des vieilles recettes sans chercher à réinventer le monde.

🎙️ BIG NEWS 1 : On a passé la barre des 13 000 écoutes !! Notre podcast Harmony Inside est on fire 🔥 Les épisodes sont tous dingues, ils témoignent magnifiquement que la culture d'entreprise, ainsi que la cohérence et un leadership inspirant, sont des ingrédients clés d'un succès harmonieux ! Stay tuned pour les prochains, on a de belles entreprises en stock !

🙋‍♀️ BIG NEWS 2 : La culture d’entreprise est une notion qui se développe, ce qui permet également à B-Harmonist de grandir et donc…nous sommes ravis d’accueillir Victoria de Belilovsky et Alex Misseri. Bienvenues à eux, c’est une grande chance de vous avoir avec nous et aux côtés de nos clients !

Les Harmonistes

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